Marketing w praktyce, nr 7 lipiec 2005, strona 31-32

Marcin Kryska - redaktor naczelny portalu mojeprzeloty.pl

Kontrowersyjne reklamy linii lotniczych

Choć kontrowersyjna reklama może wzbudzać wiele emocji, jednak jej podstawowy, długofalowy cel zostaje osiągnięty, m. in. właśnie dzięki kontrowersyjności.

Kontrowersyjne kampanie promocyjne linii lotniczych wywołują burze emocji - i zachwyt i krytykę. Jedni podkreślają i podziwiają celnośc wizualizacji, chwalą inteligentny, wieloznaczny slogan, inni natomiast wskazują na nieetyczne skojarzenia i w ogóle na konkurencyjną niepoprawność. Jednak jedno jest pewne - niezależnie od odczuć i ocen, cel założony podczas konstrułowania kreacji i realizacji kampanii reklamowej zostaje zawsze osiągnięty. Wywołane dyskusje stają się w gruncie rzeczy darmową reklamą.

Lotnisko Weeze

Niewiele osób w Niemczech wiedziałoby zapewne o istnieniu małego, lokalnego lotniska w Laarbruch (Weeze), gdyby nie działania zarządu tegoż lotniska i głównego operatora - największej europejskiej taniej linii lotniczej Ryanair.

Byłe powojskowe lotnisko w Weeze oddalone od Düsseldorfu tylko o godzinę jazdy samochodem, chciało podkreślić swoje korzystne usytułowanie dzięki zmianie nazwy na Airport Düsseldorf Regional Weeze (Regionalny Port Lotniczy Düsseldorf (Weeze). Taką i podobnymi nazwami posługiwała się również linia lotnicza Ryanair, promując swoje połączenia z tym lotniskiem. Fakt ten nie spodobał się jednak władzom głównego, konkurencyjnego lotniska - International Airport Düsseldorf oraz władzom miasta Düsseldorf. Dodanie słowa "Düsseldorf" do nazwy lotniska zostało zaskarżone do sądu. W efekcie sąd pierwszej instancji zakazał lotnisku Weeze używania go w swojej nazwie. Wydawało się, że sprawa jest przegrana...

Jednak władze lotniska Weeze uznały taką decyzję za niezgodną z wolnością gospodarczą i wolnością opinii. Identyczne stanowisko miały tanie linie Ryanair. Aby kontynuować rozpoczętą kampanię promocyjną, zdecydowały się na inne rozwiązanie. Skoro nie pozwolono posługiwać się w reklamie połączeń nazwą "Düsseldorf", wynajęły powierzchnię reklamową w Dusseldorfie, żeby promować lotnisko Weeze pod przewrotnym hasłem "Port Lotniczy Weeze - korzystna alternatywa dla Düsseldorfu". Powierzchnia została wynajęta całkiem normalnie, z tym jednak, że znajdowała się ona przypadkowo (mało prawdopodobne) lub nieprzypadkowo (bardziej prawdopodobne) na terenach miejskich należących do miasta Düsseldorf. Tym samym Ryanair na nośnikach reklamowych miasta reklamował treści, które nie podobają się jego władzom! Urzędnicy próbowali ocenzurować i zakazać tej reklamy, jednak bezskutecznie. Próba zakazu reklamy przez urzędników skończyła się kolejną porażką. Ryanair zorganizował przed ratuszem demonstrację, domagając się wolności myśli. W celu zachęcenia innych do demonstracji, kusił przechodniów darmowymi biletami.

Sprawa stała się głośna medialnie, wszyscy pisali o Ryanair i lotnisku Weeze. Finalnie przestało być istotne, czy lotnisko Weeze będzie prawnie mogło używać słowa "Düsseldorf", czy nie, choć sprawa trafiła do sądu drugiej instancji. Wystarczyło, że zamierzony cel promocji został osiągnięty - lotnisko Weeze stało się w świadomości mieszkańców miasta Düsseldorf, tańszą alternatywą dla lotniska głównego.

Dzięki trafnej lokalizacji oraz kontrowersyjnym reklamom, lokalne media rozpisywały się o sprawie i kampanii, a czytelnicy to czytali. Wielu z nich, po porównaniu cen Ryanair operującego z Weeze z innymi liniami latającymi z Düsseldorfu, wybierało pierwsze lotnisko i przewoźnika.

Ryanair przewiduje, że w 2005 roku obsłuży w Weeze 700 000 pasażerów.

Gdzie Kraków, a gdzie Katowice? Gdzie Bratysława, a gdzie Wiedeń?

Tani przewoźnicy, ze względu na niższe koszty, latają często na regionalne odpowiedniki głównych lotnisk. Obok przykładu lotniska Weeze i Düsseldorf, można wymienić jeszcze lotnisko w Bergamo (50 km od centrum Mediolanu), reklamowane jako Mediolan Bergamo, lotnisko w Beauvais (75 km od centrum Paryża) jako Paryż Beauvais i wiele innych.

Tanie węgierskie linie lotnicze Wizz Air w swoich reklamach, dla położonych na północ od Katowic Pyrzowic, posługują się w reklamie prasowej nazwą "Katowice/Kraków". Dzięki temu mogą przyciągnąć na swoje trasy więcej podróżnych z zagranicy, którym nazwa Kraków najczęściej więcej mówi niż Katowice. Taki sposób reklamowania lotniska docelowego wzbudzać może kontrowersje. I niech to robi! Niech pasażerowie wiedzą, że do Krakowa mogą dostać się przez katowickie lotnisko Pyrzowice albo przez krakowskie Balice.

Podobnie jest w przypadku SkyEurope, pod nazwą "Wiedeń (Bratysława)" kryje się tańsze niż w Wiedniu lotnisko bratysławskie, z połączeniem autobusowym SkyShuttle do stolicy Austrii (z Bratysławy do Wiednia jest około 60 km). Oczywiście takie nazewnictwo może się wydać niektórym mylące, ale ważniejsze jest to, że pasażer teraz ma wybór i sam decyduje, co mu bardziej odpowiada. Czy chce lecieć bezpośrednio z Austrian Arlines na lotnisko w Wiedniu, czy dostać się do Wiednia przez pobliską tańszą Bratysławę dzięki SkyEurope.

Pasażer sam wybierze według własnych kryteriów lotnisko i przewoźnika. Waże, żeby między blisko położonymi lotniskami była silna konkurencja, a skorzystamy na tym my - pasażerowie poprzez niższe koszty lotniskowe.

W plażowym piasku

Nieco kontrowersji wzbudziła ostatnio kampania internetowa taniej polskiej linii lotniczej Centralwings, wykorzystująca slogan: "Tego lata wyciągniesz nogi". Przekaz reklamowy opierał się na zabawnej grze słów, wspartej kreacją wizualną, przedstawiającą nogi "wyciągnięte" w słońcu, na ciepłym plażowym piasku. Sielski obrazek, niczym z pocztówki, skierowany był do wszystkich tych, którym śnieg i wszechobecna biel już zbrzydła.

Internauci, o profilu bardziej "wyedukowanym" niż pozostała część społeczeństwa, z pewnością nie mieli problemu w odbiorze puszczonego do nich oka...

Polska (przypadkowo?) wielka

Przez długie miesiące tanie linie lotnicze Ryanair promowały na swojej polskiej stronie internetowej połączenie z Wrocławiem, za pomocą nieprawidłowo narysowanej mapy Polski. Kontur Polski został powiększony o część Litwy i Białorusi.

Błędne przedstawienie granic wzbudziło wiele dyskusji, internauci przesyłali znajomym odnośnik do polskiej wersji strony z nieprawidłowo narysowaną mapą. Zadziałał marketing wirusowy, czyli elektroniczna wersja "podaj dalej"... i o to głównie chodziło.

Błąd przy mapie Polski i utrzymywanie go na stronie przez długie miesiące raczej nie był przypadkiem, nawet jeśli tak twierdził sam przewoźnik. Mapa Europy, do której Polska się zalicza, jest przecież powszechnie dostępna i każdemu znana.

Polityczna (nie)poprawność

Tani niemiecki przewoźnik Hapag Loyd-Express również postawił na działania wykorzystujące kontrowersyjną siłę kreklamy. Linia, przygotowując akcje promocyjne, regularnie bazuje na bieżącej sytuacji polityczno-społecznej w Niemczech. I reaguje na nią w imponującym tempie! Głośna, niczym z polskiego podwórka, afera z wizami dla obcokrajowców, w którą jest uwikłay minister spraw zagranicznych Niemiec Joschka Fischer, znalazła odzwierciedlenie w promocji przewoźnika. Reklama stawia pytanie: "Hasta la vista, Joschka?". Ten kontrowersyjny slogan jest aktualny szczególnie teraz, kiedy przesłuchania w sprawie dopiero się zaczynają, a los ministra nie jest znany.

Oczywiście kontrowersyjna reklama może wzbudzać wiele emocji, jednak podstawowy, długofalowy cel zostaje dzięki niej osiągnięty - dotarcie z przekazem jest tańsze i jednocześnie masowe. Z czasem podekscytowanie tematem opada, ale klient wsiada na pokład samolotu przewoźnika, którego reklama lub jej reperkusje wcześniej przykuły uwagę. Wiedzą o tym w największych europejskich tanich liniach lotniczych Rayanair. Swoją pozycję zawdzięczają one agresywnemu PR-owi, kontrowersyjnemu szefowi o ciętym języku i często "niegrzecznej" reklamie. Po wejściu do Polski Ryanair spotkamy się jeszcze z wieloma zaskakującymi reklamami tego, a także innych przewoźników, którzy będą chcieli lub musieli reklamować się niekonwencjonalnie i/lub kontrowersyjnie.